¿Es lícito el puffery según el régimen normativo argentino?
Por Paula Caraffa Morando y Josefina Piñeiro.
Recientemente, el Tribunal Superior de Justicia de Brasil (“STJ”) se pronunció sobre la utilización de exageraciones en publicidad, a raíz de una publicidad de Heinz, que provocó un conflicto con Unilever (propietario de la marca Hellmann’s). Heinz utilizó las frases “Heinz, el ketchup más consumido del mundo” y “Heinz, mejor en todo lo que hace”. Estas técnicas publicitarias son conocidas como puffery y consisten en exagerar los atributos de los productos o servicios utilizados para atraer la atención del consumidor.
En su decisión, el STJ analizó por separado los efectos jurídicos de ambos mensajes publicitarios. Por un lado, afirmó que la pretensión de “Heinz, mejor en todo lo que hace”, no puede ser medida objetivamente por los consumidores, ya que representa una opinión subjetiva de la fabricación sobre sus productos. El STJ destacó que debería ser razonable que los consumidores esperen que los fabricantes se jacten de sus propios bienes o servicios y que prohibir el uso de tales declaraciones publicitarias descalifica inadecuadamente la sentencia de los consumidores medios.
Con respecto a “Heinz, el ketchup más consumido del mundo” determinó que Heinz había proporcionado pruebas suficientes para demostrar la veracidad de la afirmación, ya que su salsa de tomate era, de hecho, la más vendida en el momento de la campaña publicitaria. Además, el STJ estableció que no se debería exigir a Heinz que aplicara descargos de responsabilidad con información sobre las encuestas que corroboraban la expresión publicitaria, ya que la afirmación era de hecho honesta.
En el régimen normativo argentino, no existe una regulación específica para el puffery o las exageraciones utilizadas en publicidades. Sin embargo, aquellos casos podrían considerarse lícitos, salvo que queden subsumidos en supuestos de publicidad engañosa.
Según el nuevo régimen de Lealtad Comercial sancionado mediante el Decreto de Necesidad y Urgencia 274/2019 (el “Decreto”) la publicidad engañosa consiste en la realización de cualquier clase de presentación, publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.
A continuación, haremos una breve enumeración sobre las normas que regulan la publicidad engañosa en Argentina:
- El Código Civil y Comercial de la Nación (“CCCN”) que en su artículo 1101, inciso a, prohíbe la denominada publicidad engañosa.
- El Convenio de París, que en su artículo 10, incisos 2) y 3), define los actos de competencia desleal.
- El mencionado Decreto prohíbe la “publicidad engañosa” y define los actos de engaño en su artículo 11.
- La ley 24.240, de Defensa del Consumidor, que reglamenta el deber de información en su artículo 4.
- El Código de Ética y Autorregulación Publicitaria del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), que considera ilícita la utilización de frases que afirmen la superioridad de un producto cuando esa alegada calidad superior no puede comprobarse o no sea cierta.
- La Disposición ANMAT 4980/2005, en materia de publicidad de productos alimenticios, que prohíbe afirmar que un producto tiene un atributo o característica comparativa superior a otro o que el producto anunciado es la única alternativa posible dentro del rubro en su Anexo III, punto 2.9 (l).
Por lo tanto, la publicidad “exagerada” será lícita en Argentina cuando la superioridad del producto pueda ser comprobada objetivamente por el público consumidor. Es decir, la decisión del STJ se ajusta a las normas argentinas dado de que se comprobó en el juicio que los productos de Heinz eran los más vendidos en el mercado. Al tratarse de datos objetivos y no de una mera opinión, puede concluirse que la publicidad realizada por Heinz es lícita a la luz de la normativa argentina.
Sin embargo, no es tan claro en el caso de la frase “Heinz, el mejor en todo lo que hace”. Esto se debe a que dada su complejidad probatoria esta información no habría sida probada en el caso para respaldar dicha afirmación (lo único probado es que es el más vendido). Por lo tanto, esta última frase no pareciera estar alineada con la normativa argentina sobre publicidad engañosa.
Es de suma importancia que las empresas consideren la veracidad de sus afirmaciones publicitarias y la posibilidad de demostrar su veracidad a través de medios probatorios suficientes para evitar multas por publicidad engañosa.
Para más información por favor contactarse con: pmcaraffa@ojambf.com y jpineiro@ojambf.com.
