Las acciones de los famosos, las marcas y la repercusión
Por Camila Sirianni y Antonella Balbo.
El impacto que provocan las figuras públicas en los consumidores se origina en estrategias de marketing que son clave para las empresas. De este modo, se asocia una marca con los valores o cualidades del famoso. Se busca “humanizar” la marca, ensamblando los valores que pueda llegar a tener la celebridad con aquellos que la marca busca transmitir, generando un doble impacto de identidad marcaria. Ello se da, por un lado, a través de la difusión publicitaria del producto o servicio en sí, y por el otro, mediante la conexión directa con la marca en toda aparición o acción de las figuras públicas.
Estas vinculaciones aspiran, y en gran medida logran, aumentar la notoriedad de la marca. También mejoran la imagen y otorgan posicionamiento en la selección mental de los consumidores, cuando eligen comprar el “perfume de …” tal o cual figura. Esta vinculación con personalidades valoradas por la sociedad crea una sensación de confianza, que se traslada de manera directa a los productos o servicios anunciados.
Como sabemos, Lionel Messi es sinónimo de éxito y perseverancia, no sólo para los fanáticos del fútbol, sino para quienes no suelen quedarse mirando los 90 minutos de un partido. Por ello, el jugador argentino es hoy la celebrity con mayor asociación a marcas renombradas en el mercado.
La alianza Nespresso-George Clooney encaja a la perfección como otro ejemplo, dado que desde aquel primer anuncio publicitario en 2006, la incorporación del actor no sólo aportó un alto prestigio a la marca, sino que logró una suba exponencial de sus ventas.
Otro caso más remoto es el de Nicole Kidman y Chanel, que se aliaron en el año 2003 y esta unión representó para la firma francesa un aumento de más del 30% de sus ventas globales.
Sin embargo, no siempre se asegura el éxito en este tipo de estrategias de comunicación. La palabra pesa, y las acciones aún más. Así, la repercusión que puede causar una figura pública, también puede significar un impacto negativo para las marcas, contaminando su imagen y menospreciando su valor económico. Recientemente, Cristiano Ronaldo hizo temblar a Coca-Cola con un pequeño gesto, causando una caída de hasta 4.000 millones de dólares del valor de mercado de sus acciones. Esto ocurrió cuando, en una conferencia de prensa, Ronaldo movió irritado dos botellas del gigante de las bebidas que es patrocinante de la Eurocopa, luego recogió una botella de agua, y exclamando la frase “¡Agua!” dio a entender que no es bueno beber Coca-Cola.
El golfista Tiger Woods, en el año 2009 perdió el patrocinio de varias de las marcas que lo acompañaban en su carrera. Tras conocerse sus adicciones, infidelidades y actos de violencia doméstica, Gatorade, Gillette, Nike, Tag Heuer y General Motors decidieron quitarle el respaldo, porque la vinculación de las marcas con su personalidad daba a entender que las empresas avalaban al deportista.
Las acciones de las celebrities causan un impacto directo, tanto para las marcas que hayan contratado con éstas, como para las que no. Podemos mencionar que Coca-Cola decidió terminar su vínculo contractual con el jugador Ronaldinho, por haber sido entrevistado tomando una lata de Pepsi. A esto se ha sumado también que su imagen se encontraba un tanto desprestigiada, por su falta de compromiso deportivo.
Otra vinculación fallida fue la de Brad Pitt y Chanel No. 5, cuando el actor protagonizó un comercial publicitando la fragancia y no generó lo esperado en el mercado. La marca tuvo que salir a explicar lo que había querido transmitir con dicho spot publicitario, y luego de ser titulada “the smell of disaster”, no tuvieron más remedio que finalizar la relación comercial.
Hoy en día son cada vez más los artistas, deportistas, influencers que tienen a su disposición, no sólo el poder de cambiar la forma de pensar de los consumidores, sino también de influir altamente en la oferta y demanda del mercado. Pero la otra cara de esto es que, con la fuerte presencia de las redes sociales en nuestra vida cotidiana, sus actitudes y acciones personales son capaces de malear la imagen y destruir –en lugar de construir- el prestigio de una marca.
Para el mundo global actual, la marca es la cara visible hacia el mercado, y como tal, representa una identidad y un conjunto de valores. Es así que cada vínculo comercial con una figura pública repercutirá en sus ventas e impactará de lleno en el signo y en el nombre de la empresa.
No debemos olvidar entonces que, lograr acuerdos que potencien la marca con figuras públicas, acarrea un alea que puede significar prestigio o desprestigio, porque a fin de cuentas las figuras públicas también son personas que toman decisiones, y sean estas buenas o malas, similar suerte tendrá el prestigio de la marca.
Para información contactarse con: csirianni@ojambf.com.
